Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, испытывающие потребность, которую удовлетворяет ваш продукт или услуга. Именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.

Знать о том, кто является вашей целевой аудиторией необходимо еще до того, как были потрачены средства на разработку/приобретение продукта или услуг.

Отсутствие понимания кто является вашей целевой аудиторией однозначно приведет к многократным увеличениям рекламных бюджетов.

«Мужчина, а может быть женщина, от 25 до 50 лет» — это зачастую говорят при описании целевой аудитории. Однако, подобное описание практически неприменимо к разработке рекламных кампаний.

Сегментирование

Для создания адекватных рекламных кампаний необходимо сегментировать ЦА, проще говоря — разбивать на подгруппы.

Есть множество различных техник для сегментирования под разные задачи и кошелек, но мы же остановимся на методике сегментирования 5W Марка Шеррингтона (хоть я и уверен, что автор метода далеко не он, но в большинстве источников упоминают его)

1) Сегментация по типу товара (Что?)
Что вы предлагаете? Какие товары/услуги?

2) Сегментация по типу потребителя (Кто?)
Кто приобретает товар/услугу? какой пол/возраст?

3) Сегментация по мотивации покупки и потребления (Почему?)
Какова мотивация/потребность клиента? Какую проблему решает товар/услуга?Почему должны купить именно у вас?

4) Сегментация по возникновению обстоятельств потребности (Когда?)
Когда захотят приобрести товар/услугу?

5) Сегментация по месту (Где?)
Когда захотят приобрести товар/услугу? Имеются ввиду точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.

Понимание ЦА позволяет определить рекламные каналы, сформировать релевантное предложение.

3 подхода к осознанию портрета целевой аудитории

1) Создание гипотез
Все очень просто — целевая аудитория формируется на основе личных субъективных представлений и объективных суждениях на основе опыта.
Способ подойдет для тех, кто только начинает свой путь в осмысленных продажах.

2) Кабинетные исследования
На основе ранее созданных гипотез создаются фокус-группы и проводится опрос респондентов. Этот подход необходим перед запуском рекламной кампании с большими бюджетами. Он служит средством экономии рекламного бюджета на тестирование первичных гипотез.

Для пытких умов рекомендую почитать труды Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл 1946 г. на тему «фокусированное интервью».

3) Анализ динамических данных
Динамические данные — информация получаемая в процессе осуществления продаж. В частности это та информация, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее.

Анализ динамических данных в крупных проектах — задача отдельного подразделения с пачкой data-science специалистов, специалистов по машинному обучению и нейронным сетям. В этих идеальных условиях сегменты целевой аудитории формируются и уточняются при совершении каждой новой покупки.

Для большинства проектов подобные инструменты слишком дороги, остается довольствоваться простой аналитикой. В частности стоит обратить свое внимание на когортный анализ.

Этапы совершения покупки

Предприниматели и ПМы почему-то часто думают, что покупка это разовое действие, а не процесс. Эта мысль — полнейший бред.
Существуют определенные стадии совершения абсолютно любой покупки.

Разбивая целевую аудиторию на разные сегменты, мы с вами зачастую забываем разбить эти сегменты на микро-сегменты в зависимости от того, на какой стадии совершения покупки находится потенциальный покупатель.

В зависимости от того, на каком этапе совершения покупки находится клиент, используются разные рекламные каналы и формируются разные предложения.

Частые ошибки

1) Отсутствие детального портретирования (сегментирования и микро-сегментирования)
2) Вы решаете за целевую аудиторию
3) Определение целевой аудитории — разовая процедура, а не регулярный процесс
4) Не имеем обратную связь от клиентов
5) Зацикленность на модных рекламных каналах
6) Отсутствие понимания места ЦА в этапе совершения покупки

Вместо заключения

Забавный пример ошибки выделения ЦА с какой-то из отечественных конференций для интернет-маркетологов

Исходная точка:
Крупная строительная компания.
Потребность — нужны грузчики и разнорабочие на крупную стройку.

Гипотеза:
Что — простую низкооплачиваемую работу
Кто — безработные мужчины от 25 до 40
Почему — удовлетворение желания дополнительного заработка
Когда — сейчас, т.к. целевая аудитория имеет невысокий доход и возможность заработать для них актуальная всегда
Где — Подобные кадры водятся в пивных, гаражных комплексах вблизи места стройки

Действия:
Нужно сделать объявления и разместить в подобных локациях. Сделали 2500 А3 плакатов, согласовали, развесили.

Результаты:
Подождали 2 недели — ни одного звонка.

Ошибка:
Выбранная ЦА зачастую не заинтересована в предлагаемом заработке, тем более в подобных локациях.

Действующее решение:
Разместить рекламные баннеры, обращенные женщинам этих мужчин, в частности в женских консультациях.
Казалось бы, какой успех у объявления «требуются мужчины разнорабочие» в женской консультации?

Вы будете удивлены, но за 2 дня компания нашла 150 сотрудников, а телефон пришлось сменить из-за количества входящих заявок.
Секрет прост — решение о действиях ошибочно выбранной ЦА принимались не ими.
Женщины приходя домой, распинывали безработного инфантильного мужика лучшей любого предложения на вашей листовке.

Успехов вашим проектам!