Целевая аудитория

Время прочтения: 4 мин
Сложность: норм Просмотров:
Денис Сапожников 27.05.2017

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, испытывающие потребность, которую удовлетворяет ваш продукт или услуга. Именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.

Знать о том, кто является вашей целевой аудиторией необходимо еще до того, как были потрачены средства на разработку/приобретение продукта или услуг.

Отсутствие понимания кто является вашей целевой аудиторией однозначно приведет к многократным увеличениям рекламных бюджетов.

«Мужчина, а может быть женщина, от 25 до 50 лет» — это зачастую говорят при описании целевой аудитории. Однако, подобное описание практически неприменимо к разработке рекламных кампаний.

Сегментирование

Для создания адекватных рекламных кампаний необходимо сегментировать ЦА, проще говоря — разбивать на подгруппы.

Есть множество различных техник для сегментирования под разные задачи и кошелек, но мы же остановимся на методике сегментирования 5W Марка Шеррингтона (хоть я и уверен, что автор метода далеко не он, но в большинстве источников упоминают его)

1) Сегментация по типу товара (Что?)
Что вы предлагаете? Какие товары/услуги?

2) Сегментация по типу потребителя (Кто?)
Кто приобретает товар/услугу? какой пол/возраст?

3) Сегментация по мотивации покупки и потребления (Почему?)
Какова мотивация/потребность клиента? Какую проблему решает товар/услуга?Почему должны купить именно у вас?

4) Сегментация по возникновению обстоятельств потребности (Когда?)
Когда захотят приобрести товар/услугу?

5) Сегментация по месту (Где?)
Когда захотят приобрести товар/услугу? Имеются ввиду точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.

Понимание ЦА позволяет определить рекламные каналы, сформировать релевантное предложение.

3 подхода к осознанию портрета целевой аудитории

1) Создание гипотез
Все очень просто — целевая аудитория формируется на основе личных субъективных представлений и объективных суждениях на основе опыта.
Способ подойдет для тех, кто только начинает свой путь в осмысленных продажах.

2) Кабинетные исследования
На основе ранее созданных гипотез создаются фокус-группы и проводится опрос респондентов. Этот подход необходим перед запуском рекламной кампании с большими бюджетами. Он служит средством экономии рекламного бюджета на тестирование первичных гипотез.

Для пытких умов рекомендую почитать труды Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл 1946 г. на тему «фокусированное интервью».

3) Анализ динамических данных
Динамические данные — информация получаемая в процессе осуществления продаж. В частности это та информация, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее.

Анализ динамических данных в крупных проектах — задача отдельного подразделения с пачкой data-science специалистов, специалистов по машинному обучению и нейронным сетям. В этих идеальных условиях сегменты целевой аудитории формируются и уточняются при совершении каждой новой покупки.

Для большинства проектов подобные инструменты слишком дороги, остается довольствоваться простой аналитикой. В частности стоит обратить свое внимание на когортный анализ.

Этапы совершения покупки

Предприниматели и ПМы почему-то часто думают, что покупка это разовое действие, а не процесс. Эта мысль — полнейший бред.
Существуют определенные стадии совершения абсолютно любой покупки.

Разбивая целевую аудиторию на разные сегменты, мы с вами зачастую забываем разбить эти сегменты на микро-сегменты в зависимости от того, на какой стадии совершения покупки находится потенциальный покупатель.

В зависимости от того, на каком этапе совершения покупки находится клиент, используются разные рекламные каналы и формируются разные предложения.

SmartInsights

Частые ошибки

1) Отсутствие детального портретирования (сегментирования и микро-сегментирования)
2) Вы решаете за целевую аудиторию
3) Определение целевой аудитории — разовая процедура, а не регулярный процесс
4) Не имеем обратную связь от клиентов
5) Зацикленность на модных рекламных каналах
6) Отсутствие понимания места ЦА в этапе совершения покупки

Вместо заключения

Забавный пример ошибки выделения ЦА с какой-то из отечественных конференций для интернет-маркетологов

Исходная точка:
Крупная строительная компания.
Потребность — нужны грузчики и разнорабочие на крупную стройку.

Гипотеза:
Что — простую низкооплачиваемую работу
Кто — безработные мужчины от 25 до 40
Почему — удовлетворение желания дополнительного заработка
Когда — сейчас, т.к. целевая аудитория имеет невысокий доход и возможность заработать для них актуальная всегда
Где — Подобные кадры водятся в пивных, гаражных комплексах вблизи места стройки

Действия:
Нужно сделать объявления и разместить в подобных локациях. Сделали 2500 А3 плакатов, согласовали, развесили.

Результаты:
Подождали 2 недели — ни одного звонка.

Ошибка:
Выбранная ЦА зачастую не заинтересована в предлагаемом заработке, тем более в подобных локациях.

Действующее решение:
Разместить рекламные баннеры, обращенные женщинам этих мужчин, в частности в женских консультациях.
Казалось бы, какой успех у объявления «требуются мужчины разнорабочие» в женской консультации?

Вы будете удивлены, но за 2 дня компания нашла 150 сотрудников, а телефон пришлось сменить из-за количества входящих заявок.
Секрет прост — решение о действиях ошибочно выбранной ЦА принимались не ими.
Женщины приходя домой, распинывали безработного инфантильного мужика лучшей любого предложения на вашей листовке.

Успехов вашим проектам!

Рано или поздно исчезнут простые работяги, их профессии падут под гнетом автоматизации и нейронных сетей. Следом падут и рядовые разработчики, их заменят SAAS-сервисы. Проект-менеджеры наконец-то окажутся никому ненужными. Останется лишь чернь, бездумно потребляющая контент и безумные изобретатели‑первопроходцы, меняющие мир.

А пока этого не произошло, я буду писать этот блог и стараться давать Вам самую суть разработки, продвижения и управления в IT‑проектах.


P.s. нравится проект?
Ну так помоги развить его - репосты, донат и интересная работа приветствуются

Рекомендую посмотреть

Случайный вопрос

Что бы вы изменили на нашем сайте ********.RU?

Не знаю, для этого мне необходимо посмотреть данные веб-аналитики, данные о рекламных компаниях, данные бизнес-аналитики и информация о том, какая задача сейчас стоит перед бизнесом.

Все, кто будут говорить изменить такую-то кнопочку/переписать текст и так далее — идиоты, играющие в разработчика, а не решающие бизнес-задачи.

Показать больше ответов

Привет, дружок‑пирожок